雷诺:成为中国钟表百年品牌

  硝烟四起的中国钟表市场向来是瑞士大品牌的天下。中国品牌长期靠代工为其他品牌作嫁,处在价值链的低端。

  拥有近30年历史的雷诺腕表致力于打破中国品牌的宿命。自上世纪80年代开始,雷诺逐渐搭建了钟表研发、生产制造及销售的全面体系。每一款雷诺表在出厂前都要经过多道工序严格按照国标与行标进行检测。

  雷诺表已经成为进入国际盛会的中国著名品牌,商务手表领先品牌,博鳌亚洲论坛官方唯一指定商务用表。

  雷诺拥有1500多个销售终端,在渠道上已经拥有了强于欧洲对手的优势。如今雷诺致力于品牌价值的全面提升,并考虑引入投资者以及上市。

  上世纪80年代,温州桥头镇,一些小贩开始做表带生意。钟表生意渐渐萌芽、壮大,桥头镇黄堡村、井大村逐渐形成表件专业街,一些农妇甚至在家门口就开出了钟表配件的小摊。

  詹氏三兄弟就生长在这一“钟表之乡”。詹江洲、詹西洲、詹省洲的名字来源于他们父母的经历,詹家父母很早就在江西省做生意,因而为三兄弟起了这样的名字。三兄弟从小在钟表行业摸爬滚打,对于钟表的方方面面耳熟能详,钟表几乎渗入了他们的血液。

  在温州,石英手表在上世纪90年代就已经火爆起来,当时詹家兄弟主要做的是贸易生意。1992年,三兄弟开始创立“雷诺”。

  在钟表行业,当时深圳一些厂纷纷给国外手表商做贴牌,钱赚得很快。但是当时品牌手表售价在300元左右,而其他没有牌子同等质量手表的售价只有100多元。

  最有先见之明的一步在于,上世纪90年代初,为了品牌保护和将来发展的需要,围绕“雷诺”,三兄弟一口气注册了十多个商标,同音、字形相近的几乎都注册了。

  在温州的岁月,雷诺已经逐步走向了成熟。当时雷诺从深圳购进零配件,在温州桥头组装成表,然后由经销商代理。

  詹氏兄弟分别负责采购、研发与市场拓展。虽然规模不大,但当时在桥头市场已很有名气。最初困难时期,雷诺研发团队只有两个人,几个老板也要参与设计。靠着这样的方式,雷诺完成了原始资本的积累。

  詹江洲接受《中国经营报》记者采访时解释道,在上世纪七八十年代,很多钟表的国有企业,所有的钟表零部件都由自己生产,这种“大而全”的模式实际上制约了钟表工业的发展。

  然而充满生命力的深圳是一个完整的钟表产业基地,表带、表壳、字面都有成熟专业的供应商。时至今日,雷诺将产品的研发环节掌握在自己手中,而将表带、表壳等零部件交由专业的厂商来生产。

  到深圳之后,雷诺将生产制造和营销渠道都牢牢掌握在自己手中。但随着中国开放程度不断加大,百年历史的瑞士品牌集体发动进攻,在群雄四起的市场中找到突破,对于一个中国本土品牌来说谈何容易。

  历峰集团旗下一个奢侈品牌腕表高管曾经说过,钟表品牌近年来有两种发展模式:一种精耕细作打造工艺,另一种通过强势营销来推广。遗憾的是,这两种模式至今没有一家中国钟表品牌可以完全掌握,与瑞士钟表之间的巨大差距短期难以弥补。

  深圳钟表协会副秘书长杨景雯则指出,国内钟表品牌在二三线城市拥有足够的终端占有率。从生产总量来看,中国钟表的生产占世界的70%。但从市场份额来看,中国钟表的销售额占比不到20%,中国钟表品牌价值仍处于产业价值链的中低端。

  “瑞士出产的手表,一半被中国消费了。如果去参加巴塞尔钟表展就可以发现,整个展区内到处都是中国人。连百达翡丽这样的独立大牌,也专门召开中文媒体展示专场。显然,中国早已是国际奢侈品大牌热衷的市场。”詹西洲说。

  目前在深圳有1000多家钟表企业,但在整个国际钟表业价值链中仍不过是加工制造基地。国内手表企业普遍存在技术雷同、品牌美誉度欠缺、市场营销不完整等问题。

  在技术和品牌领域不断求索的同时,雷诺最先在渠道上获得了突破,在中国这个全球最大的腕表市场上,拥有了优于国外巨头的优势。

  从1994年开始,雷诺开始大力发展加盟商。当大多同行还在做贸易、做生意的时候,雷诺已经确定了要实行全国连锁经营,开始在东北建立样板市场,并取得成功。雷诺与茂业、万达、大商、友谊、王府井、银座等国内一流商贸系统建立了战略合作关系。

  “品牌钟表终端一般都是商场专柜,没有好的渠道就表示没有可靠的利益通道,就意味着没有在过程中创造出新的价值来。早期,钟表是典型的批发式市场拓展,未来渠道管理需要持久的营销策略来共同提高经营业绩和管理水平。”詹西洲说。

  时至今日,和80后谈起雷诺表,一些人都会不由自主地想起央视的“报时”表。这源于詹西洲早年打下的基础。瑞士钟表善于讲故事,这是中国品牌最为欠缺的一环。

  1998年中央二台每晚十点整,雷诺成为为数不多的在央视整点报时的钟表品牌,其实当时雷诺的资金并不宽裕;2004年又成为央视金牌栏目“幸运52”的赞助商。2005年,雷诺又一次调整战略,加盟商比例进一步下降。

  如今雷诺在国产手表中已经是一线品牌阵营一员,零售量上排名在前五之列,但詹西洲并不满意:“ 雷诺 的品牌形象还不够清晰,许多国人都还不知道雷诺表是中国品牌。”

  在经过多方考察和对自身的准确定位之后,雷诺选择了一个细分市场:商务手表。将商务定位为未来雷诺腕表的走势的同时,进一步细分品类,每个品类推出不同系列的表款,覆盖高中低市场。

  “都说温州人脑子活、转得快,称我们为 东方犹太人 。但是这么多年,我们大部分温州商人是做贸易,鲜有自创品牌。我想这个一定是目前乃至今后浙商最需要花费精力和资本去努力的方向。”詹西洲一直提醒自己,在打造品牌的时候一定要定位清晰,切勿盲从。

  2010年,雷诺品牌进行了“新一代商务经典手表”的全新定位与形象升级。随后又与深圳钟表行业协会深度合作,邀约经济学家作客高峰论坛。同年“雷诺”成为博鳌亚洲论坛指定唯一商务礼宾手表。2011年又重金聘请孙红雷作为雷诺品牌的形象代言人。

  为了品牌提升,雷诺斥资数千万元进行市场营销,主要用于终端和广告宣传。目前全国,有近600家雷诺直营店。詹西洲说:“终端一定要精耕细作,保证总部各项管理和服务标准严格执行,下到终端,才能充分保证品牌管理的质量,这样的品牌才能做大。”

  罗马不是一天建成的,当今领先的瑞士钟表品牌中,最老的有约400年的历史,拥有厚重的历史积淀。年轻的雷诺拥有建立百年品牌的决心,在各方面的投入都基于长远。

  “除了在生产质量方面把关,售后服务也很重要,现在无论是什么产品,都不能保证100%没有问题。售后服务是企业不能回避的问题,雷诺表的售后服务就是两个字 快 和 准 。 快 是指解决问题的时间快, 准 是指在对顾客承诺的时间内按时解决。”詹西洲说。

  经过多年发展,雷诺表已经有了稳固的基础,如今也正在积极开拓海外市场。雷诺每年都会参加瑞士、迪拜、慕尼黑等国家的各种展会,积极把品牌推向世界。

  詹西洲透露:“以前公司的海外销售主要来源于贴牌加工,而今后将主打自有品牌,我们已在41个国家和地区注册了商标。目前越南、泰国以及中东一些国家都有了雷诺的品牌店。”

  随着战略转移而来的是雷诺公司的二次创业和突飞猛进。短短几年间,一个占地80亩,建筑面积10万多平方米的雷诺表业产业基地坐落在宝安桥头。说到这里,詹省洲笑道:“我们是桥头人,在深圳公司的地址也叫桥头;老家是桥西村,这里住的地方也叫桥西。这也算是一种缘分吧。”

  雷诺认为,品牌的成功因素之一在于“合适的阶段做合适的事情”。比如雷诺1990年前后进入市场,也是手表行业刚刚进入市场化的时候;2000年前后,雷诺在行业内率先采用钨钢、陶瓷等新型材质;2010年前后,在行业内率先聘请明星孙红雷为品牌代言。

  在管理上,无论是ISO质量管理体系认证,还是作为行业代表,多次参与国家和行业相关手表标准起草和制定,营运体系规范和流程的制定,公司都投入很大的精力。

  “现在手表的发展趋势是:它是一种佩饰,也可以说是一种奢侈品。而奢侈品是有灵性的,充满创意的,这就意味着钟表厂商永远要走到创新的前沿,这才是中国钟表厂商要思考的问题。”詹西洲说。

  雷诺有一支近50人的设计团队常年去瑞士等地进行考察和学习,与国内外同行保持沟通和交流。每年根据市场需求和变化进行有针对性的产品开发和设计。营销上渠道为王,与国内一流商贸系统建立战略合作关系。今年开始启动名店计划,如南京中央商城直营店,通过建立品牌示范点和标杆店,带动终端的品牌规范和升级。而品牌推广上,雷诺在央视投入3000万元凸显“商务手表领导品牌”的行业地位。

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